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2020年6月19日 星期五

好商品就會大賣嗎?一談就贏銷售贏家二班心得

作者: 盧育成 兒童牙醫




「好商品就會大賣嗎?」

上禮拜有 36 個同學被問了這個問題,「不對、不一定」的聲音此起彼落,但我好像沒聽到有人說「對,所以我們只要做好商品就好了」的聲音。

尤其最近又有醫材自費天花板的新聞,健保暨不停地砍藥價,把百憂解、泰寧給逼出台灣後,又把刀子指向了醫材,弄得醫界人心惶惶。

當市場只看得到價格,而看不到價值的時候,我們到底該怎麼做?

過去的我覺得「那是病人自己的選擇」、「那是他無緣用到好東西」、「他有覺得比小孩牙齒健康更重要的東西」,雖然會難過,但不會去強求。

我真的只能這樣接受它而已嗎?

因為是醫師,所以病人選擇了一個各方面都顯著比較差的治療選項我們也要接受它,因為這樣才有醫德、才是尊重病人嗎?

我去報名了一堂課,希望找到不一樣的答案。


台灣小孩跟家長的困境


現在小朋友的蛀牙率很高,4 歲左右的小孩蛀牙率有 50% 左右、5 歲左右的蛀牙率則在 70% 上下,這些蛀牙裡面,有不少是蛀在臼齒(中間往後數第四第五顆) ,這些平均還要 10~12 歲才會換的牙齒。

當家長發現有蛀牙了,這些還要用 6~8 年的臼齒蛀牙,有些可能還沒蛀到神經,通常會被建議用樹脂補牙就好,樹脂雖然有著健保就有給付的優點,但它最大的問題就是它的使用壽命比較短,兩年後就容易出問題。

在補牙之後的再蛀牙,幸運的話會在定期檢查被發現到,而趕快把舊的全部挖掉,再填補新的材料上去,這過程會讓牙齒的洞越來越大、甚至可能要抽神經。或著像這禮拜我遇到的病人,以為牙齒補過就沒事,根本沒發現又再蛀牙了,結果臉腫起來,變成蜂窩性組織炎,要吃一個禮拜的藥。 

當家長以為用補牙的方式省下了大把的開銷,結果小孩一進來牙醫診所就是皺著眉頭,因為之前反覆跑牙醫、補了又蛀補了又蛀,小孩對牙醫診所的態度就是又累又痛又辛苦,每次的定期檢查之後都至少要安排三次以上的約診時間來重新補牙齒,課後的補習進度落後了,寫作業的時間變少了、自己遊玩看電視的時間更是沒有了,每次要去看牙都跟媽媽發脾氣,親子關係緊張,媽媽心中的煩惱可不比真正看牙的小孩還少。

假如...有一種牙齒治療方式,不用磨牙齒、不用上麻藥,而且做好一次之後幾乎不會再蛀牙,小孩就這麼做一次之後,每次看牙就只需要檢查的五分鐘就開心回家,能讓小孩對看牙的態度是正面的,逛牙醫診所就像逛公園一樣的有趣,家長會有興趣嗎?

再假如我說,這種治療方式一次的花費時間比補牙還快上一倍,而且已經在英國等歐洲國家大為流行,剛好我是少數台灣有在做、而且已經做了三年以上,超過 100 顆牙齒的醫師,而且目前為止還沒發現任何小朋友有再蛀牙,您會不會想要嘗試看看?

這個就是英國已經做了 14 年以上的豪氏牙套 (Hall technique SSC)


比病人更了解他要什麼


病人也好、顧客也好,有時候知道自己要的是什麼,但不知道怎麼精準表達出自己要什麼

「你要買一台擁有最新功能的電鑽?不,你要的只是牆上有個洞。」

更多時候,可能病人、顧客自己也不知道自己要的是什麼?

「去北極看極光還是去夏威夷看星星?這些都不是最重要的,重要的是和你重視的人一起創造難忘的回憶。你堅持極光比較美,但另一半怕冷,你希望到時候是一個拼命打噴嚏、發抖發燒的人在旁邊留著鼻涕跟你說極光好美嗎?」

「你的意思是,我應該不管對方的想法,只要去做我覺得對他好的東西就好囉?」

當然不是這樣!

醫生不是神,無法一眼就看通病人、家長到底宣稱他要什麼、他以為他要什麼、以及他真正需要什麼,還是要用問的問出來




運用 Curious、Open、Reason-why、Experience 的問句去找出對方的需要,再用 Situation、Problem、Implication、Need-payoff 來讓家長親口說出、感受到他到底缺什麼、要什麼。

本篇文章的「台灣小孩跟家長的困境」那一段其實就是一個 SPIN。

滿足病人的需求、消除家長的顧慮,你不是去像健保署一樣,把恐怖的政策硬塞給台灣民眾。

比賣不出去更可怕的事情就是售出之後病人的不滿意。

其實我們要做的,是找出病人真正需要的東西,然後讓他體會到這才是他要的東西。


方法與藉口


當你不想要做一件事,你會找出一百個藉口。

當你想要做一件事,你會找出一個方法。




各行各業去販賣一個產品、或是一種服務時,最容易被說的就是價格太高

「為什麼不成交?」「因為太貴。」

「我們該做些什麼?」「降價。」

如果答案都是這樣,那業主最該做的就是把所有的銷售員砍掉,因為能把該給銷售員的薪水轉讓給商品,讓商品價格更低,賣得更好。

人不會因為一個東西的好與壞去買單,人會因為一個東西好壞所帶來的影響而買單。

病人/客人在乎、比較的東西是你能帶給他們什麼樣的價值,而這些價值可能是病人/客人本身以前不知道,以後也不知道,除非你幫他說出來之後,他才真正知道的。

拍形象照的,他給你的不是一張照片,是一張能讓你去面試你夢寐以求的工作的門票。

做醫美的,他給你的不是一個不一樣的外型而已,而是給你夫妻更恩愛、老闆同事都會羨慕你的服務。

以我這禮拜的一個病人來說,家長在第一次的檢查時就已經知道豪氏牙套的強度、抗蛀牙度都不錯,就是在最後對價格有些猶豫。

在離開診間到櫃台這短短一分鐘的時間,家長就在櫃台說決定還是用補的就好。

在第二次治療時,我好奇地詢問家長最後決定做哪種治療法,為什麼

「我知道這真的是個好東西,但我沒辦法負擔。」

如果我是一般商品的賣家,我光是聽到有客人稱讚我的商品,可能我就會開始給他友情價了。 

不過我是一個醫師,我的信念是,醫療的價格沒有在打折的,因為我做的治療跟品質也從不因病人有多少錢而打折。

「我很樂意去使用媽媽最後希望的治療方法,我擔心的是,像剛好您前一個小朋友,他的媽媽也選擇用補的就好了,結果全口蛀光光,幾乎每顆都要抽神經加牙套,最嚴重的牙齒還讓臉腫起來變成蜂窩性組織炎,現在想先治療都還沒辦法,要吃一個禮拜個抗生素。」

在我起身準備去幫小孩補牙時,反而是媽媽攔住我,問說:「那...做豪氏牙套跟補牙齒來比,哪個比較...」

「您想問的是舒適度還是治療時間?」

「治療時間。」

「治療時間是豪氏牙套會比較快喔,會比補牙快一倍。」

「這樣啊...」媽媽似乎有些猶豫。「那舒適度呢?」

「其實...還是豪氏牙套喔。」我苦笑著說。

媽媽有點驚訝:「還是牙套?!」

「對啊,其實牙套真的各方面都比補牙齒強,就是差在顏色跟價格上面而已。美觀您上次說過在後面其實您不太在意,價格上如果有其他考量,我們很樂意幫您用補的。

要注意的是後續的檢查跟照顧,不要又再蛀牙,這樣到時候可能還是要抽神經然後還是得做牙套,您這樣小孩又辛苦,花費可能比現在還多,得不償失。」

「盧醫師,你還是幫我改成豪氏牙套好了。」

「真的嗎?其實兩種方式我們都還是很樂意幫小孩做的,如果媽媽有其他考量我們還是可以照原本...」

「我還是會怕小孩反覆蛀牙啦...我不希望小孩像剛剛那個案例一樣臉腫起來,就還是用牙套吧。」

當抽神經、蜂窩性組織炎、小朋友的治療體驗跟時間長短都考慮進去之後,價錢的問題似乎不再這麼重要。

找出對方的需求、消除對方的顧慮,劃出客戶的價格模型地圖,找出最能幫助客戶的選擇。




一起改變這世界


我大學時期有修過一堂通識課,叫做海洋環境概論,裡面的知識我雖然幾乎全忘了,但我還記得授課的范老師對我們提過他對他太太的求婚詞:

「妳要不要跟我一起改變世界?」

「改變世界咧,不過就是結婚而已,你會不會太誇張?」

「不會啊,你看喔,如果妳不跟我結婚,妳這麼漂亮一定會再去跟別人結婚,那個幸運的男人就不會跟他原本該結婚的對象結婚,那個該結婚的對象又會跑去跟另外一個男生結婚,或是本來該結婚的後來就乾脆不結婚了,這樣一個影響一個,一個影響一個,不就改變世界嗎?」

(這是不是一個漂亮的 SPIN?)

聽起來有點好笑,但改變世界似乎就是這麼簡單:從影響一個人開始

在連健保署都在帶頭仇醫的這時代,防疫時說醫護是抗疫英雄,疫停時說醫護把人當冤大頭。

要站在道德的制高點,能堅持著「花若盛開、蝴蝶自來」的出世想法不簡單,但能入世的去推廣一個對病人有力的產品也有著不一樣的難處。

這次的學員有不少是之前談判課的同學,課堂上也不少人在聊說談判銷售有哪裡不同?

對我來說,談判的最終目的是完成我自己的目的,對方願意一起合作創造雙贏是最好,對方不願意配合的話那要針鋒相對那就看誰比較有手腕了。

可是銷售其實是一個雙方應該共同合作的項目,如果病人/顧客故意隱藏自己的需求,醫師/賣家也很難去找出一個真正能滿足對方需求的產品,這樣其實是兩方皆輸的。

我希望學習而且真正學到的絕對不是什麼話術跟製造噱頭,是讓病人能敞開心房讓醫師幫忙的小技巧。

身為一個醫師要公開說他去上商業銷售的課程,壓力其實不小,而這次的商業挑戰其實我做得非常辛苦,連 Alex 老師都說:「育成你其他方面做得不錯,不過在銷售上面...可能沒有其他地方那麼好。」

在課中跟課後我也跟組上同學和同班同學聊到說,醫師來學習銷售真的是很大的挑戰,不熟商業模式,學完了又要面對病人跟這社會的質疑,真的好嗎?

「可是你還是完成了這課程,這就是你跟別的醫師不一樣的地方。」一位知名的攝影師鼓勵著我。

其實在當初要報名時我就猶豫了許久,最後是看到了老師跟同學分享在《未來的銷售人才》這本書的兩句話我才下定決心要報名的,那就是:

「永遠「自問」與「自答」這兩個問題:
『一、如果你正在說服的對象同意買帳,他們的人生是否會變得更好?』
『二、這件事結束時,這個世界是否會變成一個比原先更美好的地方?』」
關於這兩題的答案,我都可以挺著胸膛大聲地說 Yes。我相信病人在做完豪氏牙套、做完一些我建議他們做的治療時,病人的人生、這個世界,會比原先更美好。

一個小孩不用反覆治療同一顆牙齒蛀牙的世界,一個小孩不再怕看牙的世界,那是我輩兒童牙醫終其一生在追求的目標。

讓我們改變這世界吧!