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2019年5月30日 星期四

家長想要怎麼樣的醫師?一談就贏絕版行銷課心得

作者: 盧育成 兒童牙醫




開始文章之前,我們先來個快速調查,下面有三位牙醫,如果你有小孩,你希望找誰幫你小孩看牙?

小藍醫師:重視看牙效率,一次治療大概就是 30 分鐘內結束,小孩就算會哭也不影響醫師動作。很少跟你提到乳牙要做假牙(牙套),幾乎都是健保掛號費支出。

小綠醫師:重視看牙效果,一次治療有時候會拉長到 45 ~ 60 分鐘,若小孩蛀牙嚴重時會跟你提到假牙反而能撐比較久,只是會有自費的支出。

小紅醫師:重視看牙感受,以小孩看牙感受順暢為主,希望以小孩不緊張為首要目標。沒特別偏好補牙或假牙。

想好了嗎?身為家長的你比較喜歡誰呢?

(小預告:本文很長,這應該是我寫過最長的文章了,沒時間可以先看標題文字再決定要不要細看內容。)


疾病導向轉為病人導向


上禮拜我去上了一談就贏 Alex 老師的行銷課。

「行銷?醫生也要學行銷?」你可能會有這樣的問題,在你發問之前,你可以先看下面這個問題:

你會希望醫生像是機器人一樣看到你這顆蛀牙一點點深就補起來,再深一點就抽神經,再不行就拔掉了。不管你有沒有其他考量,就是只有一種做法嗎?標準化、SOP 化,沒有例外。

我相信很少人會希望給這樣的醫師看牙,而這個其實跟「行銷」現在的趨勢是一樣的。

以前商人賣東西,是商人覺得我的隨身聽很棒,快來買!這是產品導向思維;現在商人賣東西,是說在上班通勤途中、有聽音樂殺時間的需求,所以我的 mp3、耳機輕巧攜帶方便,可以幫你,這是顧客導向的思維。




雖然我認為醫療還是有它的特殊性,不算是服務業,不會說因為病人喜歡,所以本來需要拔牙的牙齒可以用補的就好。但病人 (或病人家長)的感受與意見,也需要被重視。這個跟行銷 2.0(顧客導向)甚至 3.0 (價值導向)一致。

如果只是因為假牙是個好東西,因為蛀牙不好所以必須要處理,那這只是疾病導向在面對問題;而能依照病人蛀牙嚴重程度、刷牙乾淨度、飲食易蛀牙度、家庭經濟因素等方面去評估,來判斷病人適不適合做假牙,這是病人導向在面對問題。

行銷的重點在於:找到市場上需要什麼樣的產品,然後生產它

醫生行銷學的重點在於,病人/病人家長希望有怎麼樣的醫師?我能不能成為那種醫師?從疾病導向的「這個病要怎麼治」,到病人導向的「病人希望怎麼治」。

你會希望醫師多注意一點病人跟家長的需求嗎?


兩大重點找出家長需求


怎麼去找病人跟家長的需求是一個學問,雖然時間不多,老師還是帶給我們兩個重點:多元參考來源沒來的更重要




多元參考來源:不要只從單一資料來源來找答案。如果我們只在 PTT 上面找就只會得到 PTT 族群的答案;只用年紀來區分家長跟病人就會忽視不同個性的不同想法。盡量把取樣的範圍擴大,你能得到更好的答案。

沒來的更重要:如果一個餐廳只看來客用餐的滿意度調查,那它的成長性可能不會太高,因為會來用餐、甚至是第二次、第三次來用餐的都已經是腦粉 忠實顧客了,留住它對餐廳的成長幫助不大。

而那些沒選你的其實更重要!為什麼這顧客沒選你?為什麼家長不找我們看牙醫?去找出家長不選我們的原因而改進,可能會有更多的成長。


選擇背後的好處與代價


回到小藍、小綠、小紅醫師的喜好問題。

當我們把焦點只放在當一項目時,選擇似乎很簡單。選誰沒有對錯,就是單純的價值觀選擇。

要特別注意的是,在醫療裡面、尤其是牙醫體系裡面,病人和醫師的資訊不對等很嚴重,家長做出了一個選擇之後,家長真的了解他得到了什麼?還有失去了什麼嗎?




小藍醫師效率好,找他看診每次都很好約診,一個禮拜、最多兩個禮拜就一定看得到。可是為了效率,可能小孩哭哭的不看,你哭就是家長 5 分鐘內自己溝通好,溝通不好就下次再來。而且補牙本來蛀牙率就高,小孩雖然很快就補完牙齒,但如果清潔不好,可能常常半年一年就又再蛀牙,每次看牙都有新問題,小孩對看牙的印象不良的問題。

小綠醫師品質好,常用低蛀牙率的牙套,小孩在治療牙齒的過程可能辛苦,但完成治療後只要照顧得當,每半年的檢查都輕鬆 5 分鐘內就結束了,有先苦後甘的趨勢。只是看診時間長,家長要約診可能也比較難約,有時候可能要一個月後、甚至兩個月後才看得到下一次。

小紅醫師重感受,小孩看牙的過程最輕鬆,只是有些小孩心情可能捉摸不定,今天睡飽了心情好,明天沒睡飽心情煩躁,時好時壞的小孩表現可能會花費醫師不少額外的時間,使得看牙進展有可能延宕,也有些小孩可能會拿翹而以哭鬧來逃避看牙,造成看牙進度不穩定。

(能兼顧兩種、甚至三種的小金醫師,和三種方向一個都顧不到的小黑醫師就不納入討論了)

牙齒治療有個特色是病人很難去分辨醫師治療的品質好與壞,常常家長能判斷的只有價格、醫師談吐,兒童牙醫還多一個小孩乖巧與否的標準可以判斷。治療品質可能都要等幾個月、甚至幾年之後才能見真章。

當一個東西快速、便宜的時候,你可能需要多考慮一下背後的代價是什麼?




當病人(家長)在這診所做自費治療時,他付出的除了金錢成本之外,還包括了來診所的時間成本,下大雨還要騎車開車找停車位的勞務成本,煩惱小孩看牙會不會乖乖配合的心理成本,還有之後萬一牙齒又再蛀牙的風險成本




病人獲得的也不只是單純的一顆假牙,而是得到一個能正常吃飯不會痛的牙齒(商品價值),還有舒適的診間環境跟兒童遊戲區、預約定期回診的服務價值,給專科醫師看牙、小孩哭鬧也不怕、可能比較細心也比較專業的人員價值,還有可能讓給別人有「自己是個關心小孩、照顧小孩、還找專科醫師看牙的家長」的形象價值

再說得白話一點,小孩能順利吃飯、能開心大笑、能配合看牙,家長願意花多少代價來得到這些?


正視你的長才、找出時代需求


最後,我想跟大家分享的是,我成為兒童牙醫的原因之一。

牙醫是一個很講求手部靈巧的一個工作,假牙、補牙講究的單位常常是 0.5 mm 以下,差 0.5 mm 對牙醫來說常常就是一個很大的差距。

可是我從小就不是一個手很巧的人,大學時用石膏來雕刻牙齒形狀的時候,別人刻的像門牙,我刻的被說像是熊爪,當時真的想挖個洞躲起來。

而在實習的那年接觸臨床工作越多,我越了解自己雖然靠練習有彌補一些不足,但還是比不上許多同學的巧手,作的品質有過基本門檻,但稱不上頂尖。

以行銷的 SWOT 分析來分析我當一般全科牙醫的狀況的話,可以看下面的圖片:




如果我的優勢 S 能去對應到機會 O,那我的發展可能就會不錯,反之如果威脅 T 會去壓迫到我的弱處 W,那我的發展就會有危機。以這邊的 S 來看,我不覺得有跟上 O,所以我覺得我的牙醫之路似乎有點黯淡...

直到我遇到兒童牙醫。我的 SWOT 變成這樣:




兒童牙醫的補牙本來就困難,加上乳牙假牙大多是現成的,本來就跟牙齒會有誤差,手巧不巧差距可能不太大。而且除了牙齒治療之外,怎樣去控管小孩的行為,讓小孩能乖乖看牙,可能比你牙齒補得好不好更重要。

加上有不少醫師可能不看(或不會看)不乖的小孩,有的醫師覺得不常做乳牙治療,造成兒童牙醫其實是個進入門檻有點高的行業,以行銷學來說,就是一門利基市場(Niche market):市場不大但容易獨佔市場。

我的 S 能對應到 O,我的 T 不一定直接壓迫我的 W,雖然有少子化的危機,但我覺得在兒童牙醫這塊,我能有一席之地!

之前一談就贏有邀請一位全球知名藥廠東南亞區總經理 Richard 來跟大家分享一些職場心得,Alex 的老師寫的文章在這裡,雖然我沒有跟到,看了文章也有許多收穫。

其中 Richard 提到說要去規劃你的職場藍圖,盤點你的能力、主動學習不足之處,其實一部分也可以應用在這次的行銷課當中:你不是去上了很多課、學了很多技巧,才在想說我這些能力可以用在哪裡,有誰要。

而是你去找出世界上需要什麼樣的能力,我們再去學習它。

去找到一個讓自己能發光發熱的位置,也讓自己有能力去發光發熱。

我是盧育成,我是一個兒童牙醫,我能幫到很多別人不想看或看不了的孩子,而我也樂在其中,我想這是我的天職。


銘謝





感謝 Alex 老師為了女兒開了兩堂不會再開的行銷課,雖然號稱再基本也不過,但我自己收穫滿滿,醫療不是商業也不是服務業,可是能顧慮到更多病人跟家長的處境的話,我相信對醫病雙方都能更好。

你喜歡小紅、小綠、小藍哪個醫師呢?跟我分享你的看法吧!

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