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2019年10月26日 星期六

趨勢 x 定位 x 計算,一談就贏速食遊戲演練班

作者: 盧育成 兒童牙醫





最近的高麗菜,似乎又開始出現了價格好而導致菜農搶種的問題,我看著新聞,覺得這些菜農們怎麼這麼傻,為什麼要跳入這樣的死局裡?

結果我們自己遇到時,我們做了一模一樣的事情。

「上午的熱飲供不應求,咖啡一杯賣到 800 元大家搶著買,下午的熱飲被冷落著,一杯 400 元的熱紅茶有人買一買還來問他們買多了可不可以退...」

去年五月,我跟著 100 人去東海大學看《速食遊戲》電影來學談判與行銷,經歷了一場 100 人的買賣漢堡大混戰,挫折很大,讓我對商場的應對留下了很不一樣的印象,心得在此

今年五月,我參加了 Alex 老師為了國中的女兒而開的行銷課,更讓我這個商業小白能一窺行銷的奧妙,心得在此

兩次的活動都讓我大腦快速運轉...然後當機,表現得不盡理想。

這一次,我們要再來挑戰買賣漢堡,再次面臨 100 人混戰,不是一次,而是兩次。

一談就贏,速食遊戲演練班,實際檢驗你的行銷與銷售能力!


你的好有人知道嗎?






剛好前陣子臉書上面大家在瘋傳著張忠謀訴說行銷跟銷售能力有多重要的文章,這讓我想到前幾年的行醫生涯,可能說不上順利。

我在台大完成我牙醫系的訓練以及兒童牙科的專科訓練,之後回來高雄順利拿到了兒童牙醫專科醫師執照,以為自己是專科醫師了,能應對診所九成以上的病人,只有不想看的病人,沒有不會看的病人,應該病人整天排隊來等我們吧?

結果事實完全不是這樣的,當時的病人實在不多,來的病人又可能有不少病人會嫌說乳牙為什麼要治療、為什麼做自費項目,不歡而散。

醫生常常抱著理想與夢想說:只要我的技術夠好,就會有病人願意來找你,口碑出去之後就會病人看不完。

只是現實是殘酷的,真的門庭若市的醫師可能不是技術最好的那個,也不是專科執照最多張的那個,甚至可能根本是在做一些不合於醫療常規的那個。

夢,該醒了。好好增加行銷跟銷售能力吧。

告訴自己,餓死自己只會讓世界上少一個好醫師,這一點都沒有醫德,更不是病人的福氣。

「當有更多需要你的病人知道該如何順利找到你,你能幫助更多病人,這不就是一件很有醫德的事情嗎?」這是一個商業界的朋友跟我說過的話,我覺得十分正確。

跳脫出框架,你可以有更不一樣的思考。


趨勢:調查 x 假設






在這次課程中,對我來說最大的啟發有三個:趨勢定位計算

去找出你的產品的趨勢是重要的,譬如說珍珠奶茶現在在日本熱銷,或是台灣前幾年曾經紅過一時的葡式蛋塔、翡翠檸檬、淡定紅茶。

找出這樣的趨勢之後,你可以考慮跟著一起賣同樣的產品,或是也可以考慮做相關產品,譬如蛋塔配炸雞、蛋糕配飲料。雖然可能只是一時的,但至少你可以賺到一筆不錯的收入。

而在判斷現在趨勢在那的方法有兩種,你可以用調查的,或是用假設的。

以在這次的漢堡演練來說,第一場的大家可以說是幾乎從零開始,你可以去調查其他買家想要買什麼東西( 但要自行判斷這資訊是否正確),你也可以去假設大家喜歡的能得到高分的漢堡、或是需要幾杯熱飲來讓自己不會扣分。

找出市場上需要的產品,然後生產推出,這就是行銷最關鍵的概念。

而在這次課程的兩次演練,讓我印象最深刻的是:趨勢是容易被帶動的。

Alex 在結束第一場時的簡單一句話:「場上有人時間結束還有很多錢沒花光?那就代表你們在場所有人都賣太便宜了。」就讓第二次的演練商場價格全面上揚。

在第二場開始時,我們就像一些搶種的菜農,一窩蜂的批進高價商品、第一場熱門的商品,訂了一個中高的價位,以為口袋會滿滿的。

結果其實第二場大家手上的籌碼其實是變少的,大家購買力下降,訂價如果比第一場還來得高,對買家來說就是準備血本無歸的慘案。

還有你以為找到有經驗的人來幫忙你就是好事嗎?我是我們組內唯一一個參加過去年五月買賣大漢堡演練的組員,我對上次的銷售冠軍以高價來換得高利潤的印象太深刻了。

這次的第二場演練輪到我當負責訂價的中心時,腦中那個「高定價 = 高報酬」的聲音一直影響著我,縱使有組員跟我說第二輪應該價格持平或偏低,我也還是訂出了一個高架的價格,希望用不同的促銷方式和一次回本的方式來爭冠。

結果就悲劇了。

調查和假設完趨勢之後,最好還能去試驗、和找出不同的聲音,來驗證我們得出的結果,如果結果有誤可能還要趕快去調整我們的計畫,才不會一步錯步步錯,然後全盤皆輸。


定位:強項 x 被需要





之前看過一個小故事是這樣的:
「在好棒棒國的一條郊外公路上,開了一個新的加油站。

商業國的居民們看到這邊有加油站,有的人想說來加油的人應該也須要吃東西會買東西帶上路吃,所以開了一些得來速餐廳;

有的人想說來加油的人也可能需要買一些衛生紙等簡易日常用品,就開了一個簡單的雜貨店;

甚至有人想說這些店的員工可能也有吃東西用東西的需求,也有一些店是開來為這些員工服務的,所以一個以加油站為主體的小小商圈就成形了。加油過路客、居民、員工共存共榮,互利共生。

而在憨呆呆國的一條郊外公路上也開了一個新的加油站。好呆呆國的居民們看到這家加油站獨佔市場,賺很大,於是紛紛也想分一杯羹,於是開了第二第三第四家加油站。

結果彼此最後惡性競爭,店家倒得差不多,加油站的服務品質也不是很好,過路客只想加最少的油,結果是過路客、居民、員工三者皆輸。」

你想在市場上扮演什麼樣的腳色,決定你的行動該怎麼走。有時候最賺錢的不見得是技術最強的公司、不是最大的公司、而是訂出最好策略的公司。

在這次的演練裡,大家的定位不一樣,漢堡是平均來說能讓買家最多分的,理論上是最好賣、但也最貴的一個商品。

而有些店家卻逆向操作,把所有的進貨成本全賣飲料看似不多分的飲料,成功在第一輪拿到了第一輪冠軍,遙遙領先第二名。

而在我所處的醫療行業裡,也有著類似的情形,牙醫現在主流的路線分成兩種,一種是一個病人從頭到尾都在一個醫師處理完所有治療的全人牙醫,或我們比較常稱呼為「一般牙醫」、或家庭牙醫。

另外一種是專門只做特別一類治療的專科醫師,像我就是一個只看兒童牙齒的專科醫師,其他也有只做矯正的醫師、只拔智齒的醫師。

兩種截然不同的醫療策略會有不同擁護的族群,有人就是喜歡省麻煩,從頭到尾都交給一位信任的醫師去做;有的人喜歡把各個部分交給最專門的專家去做。

沒有優劣之分,只是路線不同。

重點還是找出你自己的強項跟你的目標族群需要的地方。







找出自己想要的定位只是第一步,而怎麼去因應你的定位去做出你的行銷策略是第二步。

「 快 - 好 - 便宜 」的三相圖其實也可以拿來當一種行銷策略。如果今天 A 治療法的品質會比 B 的治療法來得好、而且花費時間 A 反而比較少,B 反而要比較久,那就算 A 需要負擔的金額比較多,還是會有病人想要選擇 A 治療法(也就是以前提過的 Hall technique)。

在這次演練,如果你是一個壟斷漢堡商品、壟斷熱飲的店家,那你訂價高一點也會有人買單。而如果你不幸地的你賣的商品都有其他替代者,你的價格沒有別人低、你的貨沒有別人充足、你的服務沒有別人好,或是你的品質也沒有別人好,那你心目中到底是有誰會來買你的商品?


計算:你能掌握多少變因?


雖然文章寫到這裡,提到的東西好像都很簡單,都是一兩步就能做到的東西。但當天的 100 人,可能有些人的眼神帶著興奮,但也不少人眼神帶著挫折與疲倦。

原因何在?


有不少人表情都有點凝重


上午明明笑成這樣


因為需要去掌握的變因,實在太多了。

想到跟做到的差別是很大的。

從最基本的:
  • 你要賣什麼產品?進多少貨?訂價多少?
  • 你要買什麼產品?多少錢願意買?買多少?
  • 市場趨勢是什麼?
  • 其他人會賣什麼?想買什麼?
  • 你要不要花錢去得到市場趨勢的提示卡?(就跟我們現實中要市調也是要錢的一樣)

到進階一點的:
  • 目標賣多少錢?目標買到多少產品?
  • 你要不要和你的競爭對手去分享資訊?怎麼分享?分享什麼?
  • 組內要聽誰決定?
  • 組內分工怎麼分配?你要分地區還是分職務?
  • 有促銷時間,你要怎麼促銷?

甚至到了更高階的問題:
  • 如果事情跟我們預設的不同怎麼辦?要買的漢堡超出我的預算買不買?訂高價沒人買你要怎麼辦?
  • 在開始的 1 分鐘該做什麼?3 分鐘該做什麼?10 分鐘?15 分鐘?
  • 有沒有可以合作的競爭對手?
  • 市場上有什麼東西是稀少而重要的?我們能不能掌握這東西?




而就跟去年五月的心得提到過的一樣,速度其實是一個重要因素。

在這兩次的演練中,大家有的時間都是一樣的,有些同學真的能做到去交換大量資訊,有些同學能做到去訂出、算出一個可以依靠的目標報酬公式,有同學能迅速的把人散出去,最大化人力利用。

我必須承認當我聽到有同學能做到這些的時候我相當驚訝,因為這些事情我在這兩次演練做得並不好,甚至有些是我完全沒有想過可以這樣做。

當面臨挑戰時,究竟是做不到,還是做不到?

當面臨眾多要計算的因素,算得多、算得快、算得廣的人就是贏家。

這些東西要套用我的牙醫生活其實也是可以去拆解因素:

  • 助理人數、助理工作分配。
  • 預約方式,怎麼預約?現場、電話、網路掛號?可以掛多久之後的號?可以一次掛幾次號?
  • 病人沒來怎麼辦?還要讓這病人掛號嗎?要緊急詢問能配合前來的病人?
  • 看診流程怎麼進行?事前問卷?X光檢查?怎麼跟病人講解討論治療計畫?
  • 自費項目怎麼收費?何時收費?
  • 要不要採買各式醫材設備?跟誰買?
  • 病人(家長)最在乎的因素是什麼?怎麼去判斷?判斷後怎麼應對?

需要掌握的因素真的太多了,只是從來都只有「目標設高、實拿低標」的人,而沒有「目標設低、實拿高標」的人。

你真的可以說「我已經盡力了」嗎?

我上完這次的演練課,其實是滿滿的懊惱。而在我心中的那句話是:

「我可以更好!」

掌握趨勢、找尋定位、多方計算,人人該有行銷腦跟銷售腦。


感謝第三組的大家一起努力一整天


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